Когда конверсия падает, обычно чинят самый заметный этап. Заметный и самый дорогой — как правило, разные.
Ниже — расчёт, который занимает пару часов и показывает, какой из переходов вашей воронки стоил вам больше всего денег за квартал. Дальше уже понятно, куда идти слушать звонки.
Почему процент конверсии — плохой ориентир
Процент показывает, какая доля сделок не прошла. Он ничего не говорит о том, сколько это стоило.
Переход с конверсией 20% в самом начале воронки, где лид обошёлся в пятьсот рублей, и переход с конверсией 60% перед оплатой, где на кону средний чек целиком, — это принципиально разные потери. Но в отчёте они выглядят так, будто первый хуже.
Считать нужно потери в деньгах. Формула для каждого перехода:
Потери = (вошло − вышло) × средний чек × конверсия всех переходов после этого
Последний множитель важен: сделка, потерянная на первом переходе, всё равно не прошла бы дальше со стопроцентной вероятностью. Без этой поправки начало воронки всегда будет выглядеть самым дорогим — просто потому, что там больше всего людей.
Шаг 1. Разложите воронку на переходы
Потери живут в переходах между стадиями, поэтому и считать надо переходы.
Типовой набор для B2B с телефонными продажами:
- лид → дозвонились
- дозвонились → квалифицирован
- квалифицирован → встреча или демо
- встреча → коммерческое предложение
- КП → оплата
Ваш набор может отличаться, важно только одно: каждый переход должен быть измерим в CRM. Если между двумя стадиями нет данных, переход придётся либо объединить с соседним, либо начать собирать данные.
Шаг 2. Посчитайте потери в штуках
Берёте период не меньше трёх месяцев — а лучше три длины вашего цикла сделки. При цикле в два месяца это полгода.
По каждому переходу выписываете: сколько сделок вошло, сколько вышло, разница — потери в штуках.
[здесь нужны ваши цифры: выгрузка по переходам за период из CRM]
Шаг 3. Переведите потери в деньги
Дальше умножаете. Ниже — условный пример, чтобы показать, как работает формула. Цифры здесь взяты для иллюстрации, а не откуда-то ещё.
| Переход | Вошло | Вышло | Потеряно | Конверсия дальше | Потери за квартал |
|---|---|---|---|---|---|
| Лид → дозвонились | 1000 | 700 | 300 | 8% | 300 × 8% × 300 000 ₽ = 7,2 млн ₽ |
| Дозвонились → квалифицирован | 700 | 350 | 350 | 11% | 350 × 11% × 300 000 ₽ = 11,6 млн ₽ |
| Квалифицирован → встреча | 350 | 210 | 140 | 23% | 140 × 23% × 300 000 ₽ = 9,7 млн ₽ |
| Встреча → КП | 210 | 130 | 80 | 38% | 80 × 38% × 300 000 ₽ = 9,1 млн ₽ |
| КП → оплата | 130 | 50 | 80 | 100% | 80 × 300 000 ₽ = 24 млн ₽ |
В этом примере самый низкий процент — на переходе «дозвонились → квалифицирован» (50%). А самые большие деньги теряются на последнем переходе, где процент выглядит приличнее. Чинить нужно последний.
Такая перестановка встречается часто: чем ближе к деньгам, тем дороже каждая потерянная сделка, и тем чаще этот этап недооценивают, потому что процент там смотрится нормально.
Шаг 4. Спуститесь на уровень разговора
Расчёт показывает где. Он не показывает что именно ломается. Для этого нужно слушать.
Берёте на найденном переходе 10–15 записей: половину тех, кто прошёл дальше, половину застрявших. Разница видна только в сравнении.
Что размечать в каждой записи — пять признаков, которые видно быстро и по которым можно сравнить прошедших с застрявшими:
Доля времени, которое говорит менеджер. Прикидывается по таймлайну плеера, точность до процента не нужна.
Возражал ли клиент хоть раз. Разговоры, где клиент всем доволен и ни разу не возразил, стоит отдельно сверить с CRM: среди зависших сделок их обычно непропорционально много.
Минута, на которой зашла речь о цене. Если цена всплывает в первые минуты, чаще всего ценность ещё не сложилась.
Сколько человек со стороны клиента участвовало. Спросил ли менеджер, кто ещё участвует в решении, и дал ли что-то, что собеседник сможет переслать внутрь компании.
Чем закончился разговор. Названы конкретное действие и дата — или «созвонимся на неделе».
Сводите в ту же таблицу: строка на звонок, столбец на признак, отдельная колонка «прошёл переход / застрял». Разница вылезет на одном-двух признаках, и обычно не там, где вы её ждали. Как устроен еженедельный разбор записей, разбирали отдельно.
Типовые ошибки счёта
Считать проценты вместо денег. Самая частая. Отдел месяцами чинит этап с худшей конверсией, пока рядом утекает вдвое больше.
Брать короткий период. На месяце две крупные сделки переворачивают картину. Минимум три месяца, лучше три цикла сделки.
Забывать про конверсию после перехода. Без этого множителя верх воронки всегда выглядит самым дорогим, и вы будете чинить квалификацию вместо закрытия.
Смотреть среднее по отделу. Если у одного менеджера переход даёт 70%, а у другого 30%, среднее в 50% не описывает никого. Считайте по людям — иногда весь разрыв создаёт один человек, и это уже не задача про воронку.
Брать чужие бенчмарки за норму. Таблицы «нормальной конверсии» по этапам гуляют по интернету без методики: неизвестно, на каком рынке, при каком чеке и как считали. Сравнивайте себя с собой — тот же переход месяц назад и тот же переход у сильного менеджера.
Что делать с результатом
Если самый дорогой разрыв оказался ближе к оплате — задача про переговоры: как менеджеры ведут финальную часть разговора, назначают ли конкретный следующий шаг, работают ли больше чем с одним человеком.
Если разрыв в начале воронки — сначала смотрите на качество лидов, а не на скрипты. Провал на «лид → квалифицирован» чаще означает, что приходят не те люди.
Если разрыв распределён ровно и нигде не выделяется — вероятно, дело не в воронке, а в том, кому вы продаёте. Тогда следующий шаг — разобрать, чем отличаются компании, которые всё-таки покупают.
Если разрыв держится после обучения команды — стоит проверить, что именно осталось от тренинга через месяц.
[здесь нужен ваш случай: какой переход оказался самым дорогим у вас и что нашлось в записях]
