Что такое LTV
LTV — это сумма всех денег, которые клиент заплатит компании за всё время сотрудничества. В B2B SaaS это особенно важно: продукт продаётся по подписке, клиент платит ежемесячно или ежегодно, и общая ценность определяется не первой сделкой, а длительностью отношений.
Простая формула
Самая базовая формула:
LTV = Средний чек × Число платежей за период жизни клиента
Например, клиент платит 30 000 ₽/мес и в среднем остаётся 18 месяцев → LTV = 540 000 ₽.
Более точная формула
Учитывает churn (отток):
LTV = ARPU / Monthly Churn Rate
Где ARPU — средний доход с пользователя в месяц, а churn — доля отвалившихся клиентов в месяц. Если ARPU = 30 000 ₽, а churn = 5% в месяц, то LTV = 600 000 ₽.
Зачем это нужно
LTV — главный показатель юнит-экономики. Из него выводятся остальные метрики:
- CAC (стоимость привлечения) должен быть в 3 раза меньше LTV. То есть тратить на маркетинг/продажи можно до LTV / 3, иначе компания убыточна.
- Срок окупаемости (Payback): за сколько месяцев клиент возмещает CAC. В здоровом SaaS — 6-12 месяцев.
- Бонусы менеджерам в B2B SaaS привязывают к LTV, а не к разовой выручке. Менеджер заинтересован продавать клиентам, которые останутся надолго.
Как поднять LTV
- Снизить churn: лучше онбординг, customer success, регулярные касания
- Поднять средний чек: апсейл, дополнительные модули, более тяжёлые тарифы
- Удлинить цикл оплаты: с месячного на годовой → меньше точек отказа
- Кросс-продажи: продать дополнительные продукты тем, кто уже платит
Главное
LTV — это итог всей работы команды (продажи + продукт + customer success), а не только продажников. Если конверсия высокая, но LTV маленький — клиенты уходят быстро, проблема в продукте или онбординге, а не в продажах.